Три опоры, на которых стоит цена
Цена ночи — не одно число, а результат трёх независимых проверок. Каждая отвечает на свой вопрос, и ни одна не отвечает на чужой.
| Опора | На какой вопрос отвечает | Откуда берутся данные |
|---|
| Себестоимость номеро-ночи | ниже какой суммы продавать бессмысленно | ваши счета, ведомость зарплат, отчёты по каналам |
| Рынок | в каком коридоре вообще идёт разговор | витрины бронирования и сайты сопоставимых объектов |
| Ценность для гостя | за что он доплатит именно здесь | причины приезда, вопросы на стойке, отзывы |
Уберите первую — и однажды окажется, что полный отель работает в минус. Уберите вторую — и прайс повиснет в воздухе. Уберите третью — и останется торговля метрами, где выигрывает тот, у кого дешевле.
Опора первая: себестоимость номеро-ночи
Единица счёта здесь та же, на которой держатся загрузка и ADR: номеро-ночь — одни сутки одного номера. Дальше в тексте она называется проданной ночью.
Себестоимость ночи распадается на две части, и путать их дороже всего. Одни расходы возникают от самого факта продажи. Другие уходят с вашего счёта одинаково — и в полный месяц, и в пустой.
Прямые расходы: то, что появилось из-за гостя
Это деньги, которых не было бы, останься номер незанятым. Условный пример ниже собран на придуманных цифрах — он про состав расходов, а не про их размер.
| Статья | Когда возникает | Условно, за ночь |
|---|
| Уборка номера, стирка и смена белья | после каждого выезда и по графику при долгом проживании | 340 ₽ |
| Вода, свет, отопление занятого номера | пока в комнате живут | 155 ₽ |
| Расходники для гостя: мыло, шампунь, бумага, чай | на каждого заехавшего | 75 ₽ |
| Завтрак по стоимости продуктов | если ночь продана с завтраком | 265 ₽ |
| Комиссия канала бронирования | если ночь пришла с чужой витрины | 690 ₽ |
| Налог с выручки этой ночи | всегда | по вашей системе налогообложения |
| Итого без комиссии | бронь с вашего сайта или по телефону | 835 ₽ |
| Итого с комиссией | бронь пришла с чужой витрины | 1 525 ₽ |
Итога тут два не для красоты: одна и та же ночь обходится вам по-разному в зависимости от того, откуда пришла бронь. Дальше обе суммы понадобятся по отдельности.
Числа в таблице выдуманы ради арифметики. Это не норматив, не средняя по отрасли и не ориентир: у объекта со своей прачечной и у объекта, который возит бельё на сторону, первая строка отличается в разы. Считать нужно по своим счетам за прошлый месяц, делённым на число проданных ночей.
Комиссия канала в этом списке стоит особняком: она меняется от того, откуда пришла бронь, и поэтому одна и та же цена приносит вам разные деньги. Как считать стоимость канала и что говорит про цену договор с площадкой — в разборе комиссии площадок бронирования.
Постоянные расходы: они идут и при пустом отеле
Вторая часть к конкретной ночи не привязана вовсе. Стойка работает круглосуточно, даже если заехал один человек. Охрана, отопление лобби и коридоров, аренда или платёж по кредиту, амортизация мебели и последнего ремонта, бухгалтерия, интернет, лицензии на программы, страховка, вывоз мусора — всё это уходит с расчётного счёта независимо от шахматки.
Прикрепить эти деньги к одной ночи нельзя, их можно только разнести. И вот тут начинается интересное. Продолжение того же условного примера, цифры по-прежнему придуманы:
| Условный месяц | Постоянные расходы | Продано ночей | Доля на одну ночь |
|---|
| Слабый | 1 260 000 ₽ | 480 ночей | 2 625 ₽ |
| Хороший | 1 260 000 ₽ | 630 ночей | 2 000 ₽ |
Складываем с прямыми расходами вместе с комиссией витрины — с теми самыми 1 525 ₽ — и получаем полную себестоимость ночи: 4 150 ₽ в слабый месяц и 3 525 ₽ в хороший. Цифры опять условные, важна тут не их величина, а поведение.
Смотрите, что вышло. Чем хуже продаётся отель, тем выше «себестоимость» каждой ночи. Если назначать цену от неё, прайс поедет вверх ровно в тот месяц, когда гостей меньше всего. Поэтому себестоимость — это пол, а не цена. Она говорит, ниже чего нельзя, и молчит о том, сколько просить.
Опора вторая: рынок, а не сосед через дорогу
Сопоставимость — слово скучное, но без него сравнение превращается в самообман. Объекты сравнимы, когда совпадают категория и заявленные звёзды, размер номерного фонда, расстояние до того, ради чего человек вообще приехал в этот район, состав тарифа, условия отмены, возраст последнего ремонта и наличие парковки.
Расстояние тут мерится не «от центра», а от цели поездки: до проходной завода, до корпуса санатория, до перрона, до моря. Гостиница в двух кварталах от вокзала и гостиница в двух кварталах от набережной продают разным людям, даже если стоят в одном городе и выглядят одинаково.
Теперь про «у соседа дешевле». Фраза почти всегда неточна, и вот почему:
- вы видите одну цену за одну дату по одному тарифу — обычно невозвратному и без завтрака, — а свою держите в уме базовую, гибкую и с завтраком;
- вы не знаете, сколько у него таких номеров. Цена последней свободной комнаты и цена пустого этажа означают противоположные вещи;
- вы не знаете, продал ли он по этой цене хоть одни сутки. Выставленная цена — не сделка;
- и главное: чужая цифра выросла из чужой себестоимости. Другой кредит, другой штат, другая доля броней с витрин, другой год ремонта.
Рабочее правило простое. Сравнивайте не цифру с цифрой, а связку «цена плюс что в неё входит плюс условия отмены», на одной и той же дате и за одинаковый срок до заезда. Возьмите три-четыре действительно сопоставимых объекта, разберите их один раз внимательно — и возвращайтесь к ним раз в период, а не каждое утро.
Как двигать цену внутри найденного коридора — от темпа бронирования, глубины продаж и событий в городе — отдельная механика, ей посвящён разбор динамических цен. Здесь речь про постоянную конструкцию, которую эта механика потом двигает.
Опора третья: ценность для конкретного гостя
Гость платит не за квадратные метры и не за звёзды на вывеске. Он платит за снятую заботу. Список таких забот у каждого объекта свой, но начинается он обычно с одного и того же:
- Расположение в минутах пешком до его дела, а не в абстрактной близости к центру.
- Парковка. Для приехавшего на машине в плотном районе это иногда единственный критерий выбора.
- Завтрак и час его начала. Командированному важно не изобилие на линии, а возможность поесть до совещания.
- Тишина. Окна во двор — это продукт, а не свойство стены.
- Поздний выезд. Вечерний поезд означает полдня по городу с чемоданом, и человек готов не ходить с ним.
- Мелочи из телефонных вопросов: детская кроватка, лифт, заселение ночью, утюг, розетка у изголовья, место для велосипеда.
Самые выгодные строки прайса — те, что стоят вам ноль, а гостю много значат. Поздний выезд во вторник не стоит ничего: номер всё равно простоит до вечера. Окна во двор у вас уже есть. Ошибка в том, что это раздают по доброте на стойке, вместо того чтобы назвать словами и поставить цену.
Где взять список: в вопросах, которые гостю приходится задавать по телефону, и в отзывах — там прямым текстом написано, за что вас хвалят. Как вычитывать этот поток, разобрано в материале про ответы на отзывы гостей.
Сетка тарифов: основной инструмент, а не украшение прайса
Один номер — это не один товар. Одна и та же комната в одни и те же сутки продаётся разным людям на разных условиях, и условия тут и есть товар.
| Тариф | Что отдаёт гость | Что получаете вы | Где стоит относительно базового |
|---|
| Базовый гибкий | ничего, отмена свободная | опорную цену для всей сетки | опора, от неё считаются остальные |
| Невозвратный | оплату вперёд без права вернуть | деньги на счёте и защиту от незаезда | ниже базового |
| С завтраком | согласие оплатить еду сразу | предсказуемую закупку и загрузку кухни | выше базового на продукты и работу |
| Длительное проживание | обязательство на срок | сплошной блок дат и редкую уборку | ниже базового в пересчёте на ночь |
| Корпоративный | объём и регулярность по договору | ровную будничную загрузку и счета | фиксированный, обсуждается на период |
Теперь почему единственная цена на всё — это потеря денег, причём с двух концов сразу.
С одного конца стоит человек, готовый отдать деньги вперёд и не отменять. У вас он платит ровно столько же, сколько тот, кто забронировал на всякий случай и не приехал. Риск незаезда вы несёте одинаковый, а платы за него не берёте.
С другого конца — человек, которому нужна гарантия свободной отмены. Он бы доплатил за спокойствие, но покупать нечего: у вас одна цена, и она уже включает отмену бесплатно.
Третий убыток тише первых двух. При единственной цене любой разговор о деньгах на стойке превращается в разговор о скидке: администратору просто нечего предложить, кроме «дешевле». Рано или поздно он это и предложит.
Пакет вместо скидки
Скидка не живёт в сетке. Она ложится поверх любого тарифа и обнуляет логику остальных: если гибкий номер можно взять со скидкой, невозвратный тариф теряет смысл — гость получает ту же цену, ничем при этом не рискуя.
Пакет устроен иначе, потому что он и есть тариф. Своя строка в прайсе, своя цена, свои условия: ночь с поздним выездом, ночь с парковкой, ночь с завтраком на двоих. Он стоит круглый год, собран под тип гостя, а не под календарь, и снимается с продажи, не задевая остальные тарифы.
Разница слышна на стойке. «Могу отдать дешевле» — разговор, в который администратора втянули. «Могу отдать с поздним выездом за ту же сумму» — разговор, который он ведёт сам.
Нижняя граница: ниже какой суммы номер продавать не стоит
Границ на самом деле две, и работают они по-разному.
Пол отказа — прямые расходы на эту ночь плюс комиссия того канала, через который она придёт. Ниже этой суммы вы доплачиваете из своего кармана за то, что гость приехал. Величина у пола разная — условный пример на тех же придуманных цифрах:
| Откуда пришла ночь | Прямые расходы | Комиссия канала | Пол отказа |
|---|
| Бронь с вашего сайта или по телефону | 835 ₽ | нет | 835 ₽ |
| Бронь с чужой витрины | 835 ₽ | 690 ₽ | 1 525 ₽ |
Плановый пол — прямые расходы плюс доля постоянных при той загрузке, которую вы считаете для себя честной. В условном примере выше это 3 525 ₽. Регулярные продажи ниже планового пола означают, что постоянные расходы закрываются чем-то другим — или не закрываются вовсе.
Как этим пользоваться:
- плановый пол — нижняя цена открытого прайса. Тарифов дешевле него на витрине быть не должно;
- зона между двумя полами — место для закрытых договорённостей: корпоративный договор, длинное проживание, последние сутки перед датой. Каждый случай — отдельное решение, а не привычка;
- ниже пола отказа — никогда. Пустой номер обходится дешевле проданного в убыток: его хотя бы не нужно убирать и кормить.
Работает ли собранная сетка, показывают две метрики: средняя цена проданной ночи (ADR) и выручка на доступный номер (RevPAR). Первая говорит, куда уехала цена, вторая — не оплатили ли вы эту цену простоем.
Кто в отеле имеет право менять цену
Цена — едва ли не единственное решение в отеле, которое принимается ночью, в одиночку и без свидетелей. Гость просит уступить у стойки в полночь, администратор выбирает между «нет» и заездом и выбирает заезд. Наутро об этом никто не узнает, а через месяц тот же гость расскажет про вашу цену следующему.
Поэтому правило должно быть написано. Оно короткое, на одну страницу:
- Базовый тариф на период утверждает один человек — владелец или управляющий. Не «мы обсудили», а решение с датой и подписью.
- Администратор цену не назначает. Он выбирает из готовых тарифов. Всё, что вне сетки, за пределами его полномочий.
- До слова «дешевле» у него есть три хода: другая категория номера, другие даты, пакет. Эти ходы нужно написать и проговорить на смене, иначе в полночь их никто не вспомнит.
- Любая цена вне сетки — только с именем согласовавшего. Строка в журнале: дата, номер брони, цена, кто разрешил, почему.
- Раз в период эти строки разбираются. Если одно и то же исключение повторяется, это уже не исключение, а недостающий тариф.
Последний пункт важнее остальных. Политика цен существует не для того, чтобы запрещать администратору думать, а для того, чтобы показывать вам, чего в прайсе не хватает.
С чего начать
- Выпишите прямые расходы на одну проданную ночь — по счетам за прошлый месяц, делённым на число проданных ночей.
- Сложите постоянные расходы за месяц и разнесите их на загрузку, которую считаете для сезона честной. Получите два пола.
- Соберите три-четыре сопоставимых объекта и разберите, что у них входит в цену и какие там условия отмены.
- Напишите, за что гость доплачивает именно у вас. Хотя бы пять пунктов, каждый — его словами, а не вашими.
- Сведите базовый, невозвратный, с завтраком, длительное проживание и корпоративный в одну таблицу с ценами.
- Добавьте один постоянный пакет, собранный из того, что у вас уже есть и простаивает.
- Запишите правило, кто и в каких границах цену меняет, и повесьте его у стойки.
Если сетка собрана, а гостей всё равно мало, вопрос уже не в прайсе: карта каналов разобрана на странице продвижения отеля, а работа с поиском — в SEO-продвижении отеля. Остальные разборы для отельеров собраны в разделе статей.