Динамическое ценообразование в отеле: когда менять цену и на сколько

Где заканчивается прайс и начинается динамика

Динамическая цена — не второй прайс и не отдельный тариф. Это правило, по которому базовая цена номера едет вверх или вниз, когда вокруг конкретной даты меняются обстоятельства.

Из чего собрана сама базовая цена — себестоимость ночи, разница между категориями, тарифная сетка, возвратные и невозвратные условия, — разговор отдельный, и он идёт в материале про ценообразование в гостинице. Здесь только движение: что его запускает, в какую сторону и с какими ограничителями.

Порядок тут жёсткий и нарушается чаще всего. Сначала у объекта должна быть внятная базовая цена, которую можно объяснить словами. Двигать то, что назначено наугад, бессмысленно: вы получите наугад умноженный на настройку.

Четыре сигнала, по которым трогают цену

Поводов двигать цену придумать можно сколько угодно. Работают четыре, и каждый читается по-своему.

Сигнал первый: календарь событий в городе

Концерт на арене, отраслевой форум, домашний матч, вступительные в университете, выпускные, большая свадьба в ресторане по соседству, соревнования, на которые съедутся команды с родителями. Всё это привозит в город людей, которым нужно где-то ночевать.

Главное свойство таких дат — они известны заранее. Афиша концертного зала висит за месяцы, расписание домашних матчей выходит на сезон, даты приёмной кампании понятны весной, а про свадьбу в соседнем ресторане администратор узнаёт раньше любой аналитики, если с этим рестораном разговаривает.

Событие работает не само по себе, а по расстоянию и по публике. Форум в конгресс-центре в двадцати минутах пешком — ваш гость. Тот же форум на другом конце города, куда удобнее добираться от вокзала, — чужой. Детский турнир привезёт семьи с ранним завтраком и просьбой поставить чайник, деловая конференция — одиночные заезды на две ночи и счета для бухгалтерии. Цена у этих двух заездов разная, хотя дата одна.

Заведите таблицу на год вперёд: дата, что происходит, где именно, кто приедет, во сколько начинается и заканчивается. Раз в месяц дописывайте новое. Эта таблица стоит дороже любой настройки.

Сигнал второй: темп набора конкретной даты

Самый честный сигнал приходит не снаружи, а из собственной шахматки. У каждой будущей даты есть две величины: сколько ночей на неё продано сегодня и сколько обычно бывало продано за столько же дней до заезда. Разница между ними и есть подсказка.

Условный пример. Всё, что стоит в таблице, выдумано ради наглядности счёта — ни к одному объекту эти величины не привязаны и ориентиром служить не могут.

Что смотрим	Суббота через три недели	Вторник той же недели
Продано к сегодняшнему дню	13 ночей	2 ночи
Обычно продано за такой же срок	10 ночей	10 ночей
Свободно из 24 номеров	11 номеров	22 номера
Как читать	дата идёт быстрее обычного — цена для неё низкая	дата стоит — либо цена высокая, либо спроса на неё в этом году нет

Правило короткое: набирается быстрее обычного — поднимайте, медленнее — разбирайтесь, почему. Причина не всегда в цене: на вторник в ноябре спроса может не быть вовсе, и тогда снижение только раздаёт номера дешевле тем, кто приехал бы и так.

По общей загрузке месяца этого не видно. Считать нужно каждую дату отдельно, иначе три переполненные субботы закроют собой восемь пустых будней, и средняя цифра скажет, что всё хорошо.

Сигнал третий: окно бронирования по сегментам

Разные гости принимают решение на разном расстоянии от даты. Семья планирует отпуск за месяцы. Корпоративная группа согласует смету неделями. Командированный бронирует в день, когда подписали приказ. Человек за рулём выбирает ночлег за пару часов до сна.

Отсюда вещь, которую легко упустить: на одну и ту же дату спрос приходит волнами, и в каждой волне свои люди. Подняли цену слишком рано — срезали раннюю волну и остались ждать позднюю, которой может не случиться. Держали низкую цену до последнего — отдали номера ранним гостям по сумме, которую поздние заплатили бы не глядя.

Поднимите свою статистику и посмотрите, на каком расстоянии от заезда приходит основная масса броней. У городской гостиницы с командировками и у базы отдыха с семейными выходными эти расстояния разные, и графики изменения цены у них тоже разные.

Сигнал четвёртый: погода и дорога у придорожных объектов

Для мотеля у трассы, гостиницы на въезде в город и любого объекта, который продаёт ночь проезжающим, главный сигнал лежит за окном. Снегопад, гололёд, закрытый перевал, перекрытая на ремонт полоса, многочасовая пробка на подъезде, отменённые рейсы в ближайшем аэропорту — всё это за несколько часов превращает проезжающих в ищущих ночлег.

Здесь же проходит граница приличия. Поднять цену, потому что спроса стало больше, — работа. Поднять её в несколько раз в ночь, когда трассу закрыли и людям некуда деться, — история, которая переживёт и снегопад, и отель: её расскажут в отзывах, в местном чате и в новостях. Верхняя граница, о которой дальше, придумана ровно для таких ночей.

Менять заранее, а не когда осталось три дня

Самая распространённая схема выглядит так: за три дня до заезда управляющий видит семь пустых комнат и роняет цену. Иногда срабатывает. Чаще нет, и вот почему.

• Люди, которые собирались в ваш город на эти даты, выбрали жильё раньше. За три дня вы торгуетесь не за весь спрос, а за его остаток.
• Гости, купившие эту же ночь месяц назад дороже, видят новую цену на витрине. Часть попросит пересчёт, часть промолчит и запомнит.
• Вечерняя уценка учит бронировать поздно. Кто однажды поймал у вас дешёвую ночь накануне, в следующий раз заранее не забронирует.

В другую сторону правило работает так же. Цену на дату события поднимают, пока до неё далеко и первые брони только пошли, — а не в последнюю неделю, когда город уже разобран и поднимать поздно: свободных комнат к этому моменту нет ни у кого, и лишние деньги забрал тот, кто пересмотрел прайс в мае.

Практический вид у правила простой: раз в неделю открывать ближайшие два-три месяца и править то, что заметно выбивается, плюс отдельный проход по особым датам из календаря событий, когда до них остаётся месяца три. Этого хватает, чтобы почти никогда не решать ничего в последние сутки.

Ограничители: их ставят до первого изменения

Динамическая цена без рамок — не управление, а генератор неприятностей. Четыре ограничителя пишут на бумаге и согласовывают с владельцем один раз, а дальше живут по ним.

Условный пример. Суммы ниже взяты с потолка, чтобы показать сам принцип; свои пороги считают от себестоимости ночи и от того, за сколько у вас реально покупают.

Ограничитель	Значение в примере	Что он не даёт сделать
Нижняя граница	3 300 ₽ за ночь	распродать фонд в панике и приучить город к дешёвой ночи
Верхняя граница	9 900 ₽ за ночь	выставить в снегопад сумму, за которую потом стыдно
Шаг одного изменения	250 ₽	скакать так, что гость перестаёт понимать, сколько стоит номер
Частота пересмотра	не чаще раза в сутки	дёргать цену по настроению и терять след изменений

Пятый ограничитель без суммы: подтверждённые брони не трогают

Подтверждённая бронь — сделка с зафиксированной ценой. Гость увидел сумму, согласился, получил письмо. Всё, что вы меняете дальше, относится только к тем номерам, которые ещё не проданы.

Вверх подтверждённую бронь не пересчитывают никогда, каким бы дорогим ни оказался спрос на эту дату. Вниз — тоже не автоматически: вернуть разницу гостю, который забронировал раньше и дороже, можно, но это ваше решение и ваш жест, а не побочный эффект настройки. Перед запуском проверьте прямо, умеет ли ваша система пересчитывать задним числом, и выключите эту возможность.

Почему не стоит гоняться за ценой соседа

Самый лёгкий способ назначить сумму — посмотреть, сколько просит гостиница через дорогу, и поставить чуть меньше. Способ плохой по четырём причинам сразу.

• Вы не видите его шахматку. Цена соседа без его загрузки — половина сведений. Может, он поставил эту сумму, потому что у него осталась одна комната. Может, потому что у него пусто и он ошибается прямо сейчас.
• Это разный товар. Парковка, завтрак, лифт, этаж, шум с улицы, площадь, расстояние до вокзала, ремонт трёхлетней давности против ремонта десятилетней. Сравнивая два числа, вы сравниваете две разные ночи.
• Если оба смотрят друг на друга, оба едут вниз. Он опустил, вы опустили сильнее, он ответил. К концу сезона в квартале нет ни одного объекта, который зарабатывает, зато все выучили новую цену.
• Витрина показывает не ту сумму. В карточке конкурента цена может включать или не включать завтрак, сборы, невозвратные условия и детей в номере. Своё вы знаете точно, чужое — нет.

Смотреть на соседей всё-таки стоит, только иначе. Во-первых, как на грубый потолок: если вы вдвое дороже всей улицы без причины, которую можно назвать вслух, причину надо либо найти, либо убрать. Во-вторых, как на источник сигналов о событиях: когда вся улица разом подняла цену на одни выходные, вы чего-то про эти выходные не знаете, и это повод открыть афишу, а не прайс.

Чем чаще меняете, тем важнее, откуда

Как устроена рассылка цен по витринам и почему у объекта должен быть один источник цены, разобрано в материале про менеджер каналов — механику пересказывать не будем. Для динамики из неё следует одно практическое требование.

Сначала сведите цену в одно место, потом начинайте её двигать. Пять правок в неделю в одном кабинете — рабочий процесс. Пять правок в неделю в четырёх кабинетах — верный разнобой к концу месяца, причём обнаружите вы его не сами: вам напишет гость со скриншотом или придёт вопрос от площадки.

Чем чаще вы меняете цену, тем короче окно, в котором каналы успевают разойтись, и тем дороже каждая забытая витрина. Объект, который правит прайс дважды в год, ручную рассылку переживёт. Объект, который правит его дважды в неделю, — нет.

И отдельный пункт, который читают поздно: у площадок есть собственные правила про соотношение цен на разных каналах. Прежде чем строить график изменений, откройте условия своего договора и найдите, что там написано про цену на вашем сайте и в других местах. Формулировки различаются от площадки к площадке, и читать нужно своё, а не пересказы.

Руками или автоматом: что реально успевает человек

Вопрос обычно ставят как выбор программы. Правильнее поставить иначе: сколько решений в неделю вы способны принять руками и насколько одинаковыми они получатся в феврале и в августе.

Посчитайте объём. Число дат, которые нужно просмотреть, равно вашему горизонту продаж в днях. У каждой даты своя загрузка, свой темп набора и своё событие рядом. Умножьте на число категорий номеров. Получится список, который один человек честно обходит глазами не каждый день, а регулярность тут важнее скорости.

Что человек делает лучше любой настройки:

• держит календарь событий и заранее поднимает цену на пару десятков особых дат в году;
• раз в неделю просматривает ближайшие недели и правит то, что бросается в глаза;
• решает по крупным заявкам — группа, блок комнат, длинный заезд, свадьба с выкупом этажа;
• ловит погоду и дорожную обстановку, потому что снегопад не предскажет ни одно правило.

Чего человек не успевает:

• пересматривать все даты на полгода вперёд по каждой категории;
• реагировать ночью, в выходные и в отпуске;
• держать одну и ту же логику круглый год — усталость и настроение влияют на цену сильнее, чем принято признавать;
• помнить без записей, что было продано на эту же дату год назад.

Отсюда вывод. Автоматизация нужна тогда, когда правил стало больше, чем помещается в голове, а не тогда, когда о ней написали в отраслевой рассылке. И начинают её всегда одинаково — с регламента на одну страницу: пороги, шаг, частота, список дат-исключений и фамилия человека, который имеет право отступить от правила. Если регламент не работает на бумаге, в программе он не заработает тем более.

Конкретные системы здесь не называем намеренно: выбор упирается в то, что у вас уже стоит и с чем оно связано, а не в рейтинг из обзора.

Как понять, что изменения работают

Сравнивать нужно сопоставимое с сопоставимым. «Этот месяц против прошлого» не показывает ничего: в них разное число выходных, разная погода и разные события в городе. Рабочих пар всего три — тот же период год назад, те же дни недели, те же даты до и после того, как вы начали менять цену.

И второе, более важное: смотреть надо выручку, а не долю занятых комнат. Заполненность улучшается тривиально — достаточно опустить цену. Если мерить успех числом занятых номеров, побеждает всегда самая дешёвая стратегия, а касса при этом худеет.

Условный пример. Две сопоставимые недели с выдуманными величинами — показана только механика чтения такой пары, а не чей-то результат.

Период	Продано	Средняя цена ночи	Выручка от номеров
Год назад	214 ночей	4 800 ₽	1 027 200 ₽
Тот же период сейчас	196 ночей	5 700 ₽	1 117 200 ₽

Читается это так: ночей продано меньше, а денег в кассе больше — изменения отработали. Обратная картина читается столь же прямо: если ночей столько же или больше, а выручка ниже, вы просто раздали фонд дешевле и правила надо откатывать. Третий исход тоже бывает: обе строки почти сошлись — значит, вы поменяли много, а не изменилось ничего, и дело не в цене.

Метрики, которыми это считают, разобраны по отдельности, чтобы не растягивать статью: выручка на доступный номер — в материале про RevPAR, средняя цена проданной ночи — в материале про ADR, доля занятых комнат — в материале про загрузку номерного фонда.

И техническая мелочь, без которой разбор превращается в спор: записывайте дату каждого изменения цены и одной строкой — почему. Через два месяца никто не вспомнит, что именно вы поменяли в конце апреля и зачем, а сравнивать придётся именно с этим.

Четыре ошибки, которые повторяют чаще всего

Уценка в день заезда, ставшая привычкой

Один раз это разумный ход: номер иначе уедет пустым, а пустая комната стоит ровно свою цену за ночь. Когда так делают каждый вечер, сначала это замечают постоянные гости, потом те, кто следит за ценами в городе, а потом заранее не бронирует никто. Вечерняя распродажа работает ровно до того дня, когда о ней узнали.

Динамика, у которой одна сторона

Цену опускают охотно, поднимают со скрипом — опустить не страшно, поднять неловко. Проверьте по своей истории: сколько раз за прошлый год цена ушла вверх и сколько вниз. Если второе сильно перевешивает, у вас не динамическое ценообразование, а медленная распродажа, растянутая на год.

Закрытая дата вместо высокой цены

Дата кажется неудобной — короткий заезд посреди длинного, одиночная ночь между двумя группами, выходные с чужим мероприятием в зале, — и её просто снимают с продажи. Закрытая дата приносит ноль и вдобавок рвёт соседние заезды: человек, искавший три ночи подряд, не найдёт их и уедет к соседу целиком, со всеми тремя.

Если дата вам невыгодна, поставьте сумму, при которой она станет выгодной, и правило минимального срока проживания. Пусть решает гость, а не запрет.

Всё сразу

Подняли цену, переписали правила отмены, ввели минимальный срок и включили рекламу в одну и ту же неделю. Дальше выручка изменилась, и понять, от чего именно, невозможно. Меняйте по одному и давайте изменению дожить до заездов, а не до первых суток после правки.

Цена распоряжается спросом, а не создаёт его

Динамика работает с тем интересом к объекту, который уже есть. Если на дату никто не смотрит, поднимать нечего, а опускать бессмысленно: ноль, умноженный на любую сумму, остаётся нулём. Поэтому вторая половина работы — сделать так, чтобы гость доходил до вашего сайта до того, как выберет витрину.

• Поиск: человек набирает «гостиница рядом с конгресс-центром» или «отель у вокзала с парковкой» и попадает к вам — как это устроено, на странице SEO-продвижения отеля.
• Реклама под конкретные даты: провал в календаре и неожиданно пустые будни закрывает Яндекс Директ для отеля — включили под даты, выключили после.
• Общая карта каналов — на странице продвижения отеля, а городской объект с деловыми и корпоративными гостями разобран в рекламе гостиницы.

В PromoPult эти каналы живут в одном аккаунте и на общем балансе: расходы видны построчно по проектам и дням, абонентской платы за доступ нет, маркировку рекламы по 347-ФЗ платформа передаёт сама. Посмотреть, как это выглядит внутри, можно в демо-режиме без регистрации.

Остальные разборы для отельеров — про сайт, площадки, метрики и загрузку — собраны в разделе статей.