Комиссия площадок бронирования: во что отелю обходится чужой спрос

В конце месяца управляющий открывает отчёт площадки и видит строку удержаний. Сумма понятная, а что с ней делать — нет. Много это или мало? Дороже рекламы или дешевле? И с чем её вообще корректно сравнивать.

Ниже — как устроена экономика размещения на площадках бронирования, почему комиссию бессмысленно ставить рядом со стоимостью клика и как посчитать цену гостя по каждому каналу на своих цифрах.

Почему в этой статье нет процентов

Оговорюсь сразу: конкретных ставок здесь не будет. Не из осторожности — их негде взять.

Коммерческие условия для отелей площадки не выкладывают на витрину. Кабинет партнёра Островка (extranet.ostrovok.ru) открывается только после входа, публичной страницы с тарифами найти не удалось. У остальных площадок обычно так же: условия живут в договоре и в кабинете.

Проценты, которые кочуют по отраслевым блогам и новостям, — чужой пересказ. Ставка зависит от модели расчётов, типа объекта, участия в программах видимости и от того, что вы подписали. Чужая ставка о вашей не говорит ничего.

Свои фактические условия отель видит в четырёх местах:

• Договор или оферта, которую вы приняли при подключении, — раздел про вознаграждение площадки.
• Кабинет партнёра: тарифы, платные программы видимости, подписки и акции, на которые вы согласились галочкой.
• Ежемесячный отчёт и закрывающие документы — там удержанная сумма стоит в рублях, без арифметики в уме.
• Выписка по поступлениям: сколько гость заплатил и сколько дошло до вашего счёта.

Последний пункт важнее первых трёх. Ставка из договора и деньги на счёте расходятся из-за отмен, возвратов, незаездов и комиссии за перевод. Считать канал стоит по поступлениям, а не по проценту на бумаге.

За что площадка берёт деньги

Комиссия — плата за спрос, а не за технику. Площадка годами вкладывалась в то, чтобы человек, который ещё не выбрал город, начинал поиск у неё. Вы покупаете доступ к этому потоку и платите, только когда бронь состоялась.

Вместе с комиссией отель получает место в витрине и в фильтрах, приём оплаты и её возврат, поддержку гостя на его языке, а главное — доверие к незнакомому названию. Гость, который никогда о вас не слышал, отдаёт деньги не вам, а площадке, и потому отдаёт легко.

Чего в комиссию не входит:

• гость, который нашёл бы вас и сам — по названию, по совету знакомых, по карточке на Яндекс Картах;
• повторный заезд: если постоянный гость снова бронирует через площадку, канал оплачивается заново;
• ваш сайт, телефон и почта — это остаётся вашей заботой;
• поводы, которых нет в форме карточки: свадьба, заезд спортивной команды, корпоратив на десять номеров;
• цена, которую вы хотели бы дать постоянному гостю тихо и без витрины.

Почему комиссию и стоимость клика нельзя сравнивать в лоб

Соблазн понятный: там процент, тут рубли за переход — так и тянет свести в одну таблицу. Не сведётся, единицы разные.

Разный предмет оплаты. Комиссия платится за состоявшуюся сделку: нет брони — нет расхода. Клик в Яндекс Директе оплачивается за заход на сайт, и заход может закончиться ничем.

Разный момент. Удержание происходит после оплаты или заезда, рекламный бюджет тратится заранее, до того как вы увидели хоть одну заявку.

Разный риск. Площадка принимает на себя пустые показы: её витрину листают тысячи людей, а платите вы за единицы. В рекламе пустые показы и нецелевые клики оплачиваете вы.

Сравнимо здесь только одно — итог за период: сколько стоила одна состоявшаяся бронь и какую долю выручки забрал канал. К этим двум величинам и приводите оба канала.

Как посчитать цену гостя по каждому каналу

Берите период, за который есть закрытые документы, — месяц целиком или сезон. По неделе считать бессмысленно: отмены и заезды не совпадают по датам.

Дальше по каждому каналу отдельно:

1. Сложите все деньги, ушедшие ради броней этого канала. Для площадки — удержания из отчёта плюс платные программы видимости, если вы в них участвуете. Для рекламы — открученный бюджет плюс работа подрядчика. Для сайта — хостинг, модуль бронирования, поисковое продвижение.
2. Посчитайте состоявшиеся брони: те, по которым гость действительно заехал, без отмен и незаездов.
3. Разделите первое на второе. Это стоимость привлечения одной брони по каналу.
4. Отдельно разделите расход канала на выручку по его броням. Это доля канала в выручке — величина, которую и стоит сравнивать между каналами вместо процентов из договоров.

Что легко упустить при подсчёте. Длина проживания: канал, приводящий гостей на три ночи, и канал с одной ночью несравнимы «по броням» — посчитайте ещё и на номеро-ночь. Допуслуги: прямой гость чаще берёт завтрак, поздний выезд и трансфер, и эта выручка достаётся каналу, который его привёл. Возвраты: отменённая бронь расход рекламы не отменяет.

Условный пример

Цифры ниже придуманы для иллюстрации счёта. Это не данные какого-либо отеля и не ориентир для вашего.

Канал	Расход за месяц	Состоявшихся броней	Цена одной брони
Площадка бронирования	удержано 132 000 ₽	40	3 300 ₽
Свой сайт: реклама и продвижение	расходов 84 000 ₽	20	4 200 ₽

Вывод «площадка дешевле» напрашивается — и он преждевременный. У прямых гостей остались ваша почта, ваши условия отмены и ваш номер телефона: часть из них вернётся без посредника, и вторая поездка обойдётся отелю в ноль. Гость с площадки во второй раз бронирует там же, и канал оплачивается снова. Поэтому считать честно можно только на горизонте сезона, с учётом повторных заездов.

Оговорка, которая для части объектов отменяет абзац выше: если у вас курортный объект, куда гости приезжают раз в жизни, повторные заезды в расчёт не приходят — и площадка выигрывает по-настоящему.

Что даёт собственный канал

Механику прямых броней разбираем отдельно — в статье как отелю получать брони мимо агрегаторов. Здесь важнее другое: собственный канал меняет не только строку расходов.

Вы решаете, кому дать ранний заезд, какой поставить депозит, кого поселить в номер с видом на реку. Вы знаете почту гостя и можете написать ему перед следующим сезоном. Вы продаёте то, что в карточку площадки не укладывается: заезд команды, свадебный пакет, длинное проживание со скидкой за срок.

И расходы ведут себя иначе. Работы по сайту оплачиваются помесячно и не растут от того, что месяц выдался удачным. Чем больше броней собрал ваш сайт, тем дешевле обходится каждая — с комиссией так не выходит по определению.

Почему площадки всё равно нужны

Уходить с площадок ради экономии — решение, о котором жалеют к середине сезона.

Площадка приводит тех, кто вас не искал. Человек выбирает Суздаль или Кисловодск, а не ваш отель: до сравнения карточек ваше название ему ничего не говорит. Своими силами такого гостя не поймать — в поиске он набирает город, а там впереди каталоги, и биться с ними за общий запрос дорого.

Разумная цель — не отключить площадку, а поменять пропорцию. Пусть новых гостей приводит она, а возвращаются они к вам напрямую. Для этого гостю нужно куда возвращаться: страница с ценами и свободными датами, живой телефон, письмо после выезда. Об этом — страницы про продвижение отеля и поиск гостей в Яндексе и Google; когда номера нужно продать к ближайшим датам, быстрее сработает Яндекс Директ для отеля.

Паритет цен: почему нельзя просто поставить на сайте дешевле

Паритет цен — условие, по которому отель не продаёт номер дешевле, чем в витрине площадки. Пункт про паритет встречается в договорах площадок; найдите его в своём и прочитайте дословно. Формулировки отличаются, и от них зависит, что вам можно.

Цены на сайтах отелей площадки, как правило, отслеживают автоматически, вручную сверять никто не садится. Последствия нарушения прописаны там же, в договоре: обычно это понижение карточки в выдаче, в тяжёлых случаях — приостановка размещения. Экономии такой манёвр не приносит: поток новых гостей проседает раньше, чем разница в цене успевает окупиться.

Что обычно остаётся отелю, не трогая цену в открытой витрине:

• давать не скидку, а ценность: завтрак, поздний выезд, трансфер от вокзала, выбор номера при заезде;
• закрытые тарифы для тех, кто оставил почту или состоит в программе лояльности, — они не выставлены в открытую продажу;
• мягкие условия отмены напрямую против жёсткого невозвратного тарифа на площадке;
• корпоративные и групповые цены по отдельному договору.

Перед тем как включать любой из этих пунктов, сверьтесь с формулировками своего договора. Универсального ответа здесь нет.

С чего начать в ближайший месяц

1. Найдите свои фактические условия в договоре и в кабинете партнёра. Выпишите их одной строкой, чтобы не искать заново.
2. Посчитайте по формуле выше цену брони и долю в выручке по каждому каналу за прошлый сезон.
3. Посмотрите, куда попадает человек, который набрал в поиске название вашего отеля. Если на карточку площадки — начинать надо с сайта.
4. Поставьте цель в долях, а не в лозунгах: не «уйти с площадок», а «поднять долю прямых броней за сезон».

Другие разборы для отельеров — в разделе статей.